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小米:熱血與年輕的專屬迷茫 [復制鏈接]

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美女離線孤云不語
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樓主  發表于: 07-18
從科技底層研發到商業場景革新,移動互聯網時代下的遼闊世界,正在以前所未有的加速度催生出萬物互聯與萬物智能的新圖景。只歷經了短短十年,中國互聯網企業的出海征程已從星星之火變為尋常步伐,在日新月異的全球互聯網大圖景下,成為中國社會軟實力對外擴張和滲透影響的一個具象體現。相比全球緊繃時代的硬實力沖撞,以企業產品與服務為載體的文明輸出,則顯得更為細水長流,更具韌勁,更加自然從容。
其中,各大國產智能手機廠商出海的號角尤為令人矚目:頭部的四家華米OV從國內殺到海外,大舉割據全球市場與供應鏈。在歷經中國品牌的數十載國際化博弈后,人們需要一個具有代表性和差異化的模式案例,來觀測品牌出海潮汐的起落。在所有頭部玩家當中,小米就是這樣一個全球移動互聯網時代的“原住民”品牌。或許我們可以從這個成立僅九年的企業成長過程中,看到中國品牌出海戰役的一些具有代表性的縮影。
小米出海:“中國制造”的一次非典型突圍
身在這場不斷走出去的大浪潮中,小米雖不是中國企業出海梯隊里的第一撥,如今卻成長為了一個現象級的獨特范本:市場擴張地區多元、海外用戶口碑良好,產品生態布局完善。九歲的小米用了四年時間,在中國品牌國際化進程的群像圖中,逐步描繪出了一個獨具辨識度的出海案例,行走腳步輕盈卻不單薄,穩扎穩打地沉淀在了全球多元社會的普通生活里。
在此之前,中國品牌的出海形象,大多或厚重木訥,或面目模糊,品牌力很難下沉到海外普通消費者端,更無法形成具象有感且富有辨識度的品牌溝通。在不具備差異化優勢和鮮明品牌形象的情況下,中國廠商早期的“走出去”,更多的是比拼同質化的廉價快速,或比拼以國資為導向布局的體量優勢。尋找品牌突圍的新模式,對于中國企業的海外征程而言顯得尤為關鍵。
除了理想主義層面的出海探索,布局國際看向海的彼端,對中國科技互聯網企業而言同樣具有急迫的現實意義。
《新摘商業評論》指出,與二十年前的商業環境相比,如今中國互聯網對用戶流量的搶奪更為迫切,而與之形成鮮明對比的是國內嚴峻的流量紅利觸頂現狀:移動互聯網用戶比率已經達90%,曾經的競爭格局已從藍海染為紅海,線上線下流量增速都在遞減,獲客成本與日俱增,經濟上行壓力膠著,各家可供增長的國內市場潛力都在被一再被壓縮。
回顧中國互聯網企業的短短十年出海路,從龐雜瑣碎無人關注的互聯網工具、游戲、電商開啟試水型第一階段,到資本大舉收購與新銳科技產品滲入的成熟型第二階段,再到IoT、AI、和5G等前端技術浪潮的引領型第三階段,中國科技玩家們不斷整合資本+技術+人才+產品的綜合競爭力,調整出海的腳步,在全球市場格局中走向更為復雜多元、深耕細作與研發前置的方向。
故事的A面是唯快不破的效率。年輕的小米趕上了其中的第二階段,并迅速成為了其中的代表,現已加足馬力駛向第三階段。
而全面升級出征第三階段的理由很簡單。用小米的話說,既要用感動人心的厚道價格和用戶交朋友,以此擴充全球流量基本盤,也需要新的高端旗艦產品支撐技術亮點和盈利空間擴展的想象力。
基于此,2019年的小米在巴塞羅那MWC大會上搶先官宣了5G手機發布,并將品牌戰略正式更替為“智能手機+AIoT”雙引擎戰略,寄期望用智能家居的全面布局,打通萬物連接的IoT+AI+5G新生態。
Canalys數據顯示,小米2019年第一季度智能手機海外市場出貨量比重已占據整體出貨量的62.2%,其中在印度市場尤其體現出了持續領先的高光表現。回顧出海路,從最初試水、謀兵布陣再到實實在在扎根海外,現在的小米,已搶先其他中國品牌半步,成為名副其實的全球級市場玩家。
與此同時,在剛剛發布的2019全球BrandZ品牌價值排行中,小米以198.05億美元的品牌價值第一次躋身榜單,成為了十五個中國品牌中的一員。面對這樣一份不錯的成績單,小米國際業務負責人王翔卻顯得頗為平靜,他對此表示:“只要堅持做感動人心的好產品,放眼90多個國家,小米這個名字永遠莫愁前路無知己。”
故事的B面是此起彼伏的質疑。資本市場一天都不能缺少新故事來刺激關注和股價。拋開已不再令人感到新鮮的舞臺掌聲之外,小米該如何尋找下一階段的鮮明品牌定位與突破,一直是各方關注的焦點。自香港聯交所上市后,市場觀察者們圍繞小米的評測、猜測與爭論從未曾停止,人們擺開放大鏡甚至顯微鏡,仔細地研究與小米有關的所有動態起伏與財報細節:國內智能手機出貨量排位連季度提振乏力、線上線下渠道毛利偏低、旗艦機市場聲量與競品全方位對比聲量弱勢、外部依賴性強的供應鏈與專利結構引發不穩定猜想……即使在引以為傲的國際市場布局中,也面臨著諸多廠商紛紛開辟副牌,復制小米打法的圍剿態勢。
從產品配置,技術整合再到營銷創新,智能手機行業里可以奇襲出兵的新花樣,似乎真的不多了,各大廠商由此幾經洗牌浪潮,這兩年的日子都委實不太好過。九歲之后的小米,從挑戰他人到被人挑戰,面對著變化萬千的世界,仿佛也提前感受到了三十而立的一絲困惑。
而當一家年輕的公司擁有了年邁的成就,注定需要為這個充滿挑戰和迷茫的時代擔起責任,拓展可能。人們不禁反復追問:小米還在為發燒而生嗎?還是已從年輕熱血淪為庸常中年?2016年奇襲印度的逆轉勝戰役之后,下一個突圍前路究竟在哪?
王翔:“出海不能簡單復制”
HBR中文版: 品牌出海的戰略意義正被越來越多的企業重視起來,各家都在布局出海。有人認為品牌出海就是為了消耗國內過剩的產能,有人認為出海是利用類似于軟銀孫正義的時間機器理論,簡單來說就是打一個時間差,先把好東西做成熟,摸索到規律,再回到相對發展滯后的地方進行推廣。小米作為“出海前輩”,對于出海的步驟和模式怎么看待?
王翔:絕不能僅僅把品牌出海看作是消耗過剩產能、簡單復制國內模式的大規模標準化處理,而是要有的放矢,悉心選擇,有策略有預期地合理排序進入各個市場的順序,當地的相關法律和專利產權情況、市場體量現狀、生活消費方式、文化溝通偏好、已有競品調研、本地團隊管理……這些無不決定著出海戰略的步驟成敗。
像我們能連續拿下印度市場份額第一也不是偶然靈光一現,也是經過了各地市場推進的探索、磨合和失敗反思的:與其四處開花,不如力攻一處,出海不是簡單復制。痛定思痛,當時決定把所有其他地方資源撤回來,all in 印度,才有了今天這個不錯的結果。
HBR中文版: 現在自主研發是科技行業最常談論的熱點詞。關于專利數量和研發力度。包括小米如何抗擊國際市場的專利風險,被業界一些聲音認為穩定性不足,您作為集團內部這一方面業務的主要負責人怎么看?
王翔:這是特別好的問題。當今的技術極為復雜,復雜到這個世界上沒有任何一家公司只靠自己就能夠做出一款完整的智能產品,大家都只能靠國際合作。一個智能手機里面有1000多個不同的元器件,以萬級計的不同技術都是通過交叉許可相互授權來獲得的。你如果查一查這些跨國企業們,每天都面臨多少專利數字,會發現所有人都一樣。
小米在過去幾年里面,在知識產權投資和積累的進步非常巨大,每年通過自研和收購,積累非常多的專利。但我們的目的并不是為了盈利,主要是為了防守,也就是保護好自己。小米在業界具有尊重知識產權的良好信譽,同時我們也追求的是一個長期可持續發展的專利許可模式。
HBR中文版: 對于小米一路走下來的起伏跌宕,您從個人的視角來看,對未來有什么期許?
王翔:我拿自己打比方吧。我在跨國公司干了許多年,有時難免覺得有些沉悶,問題很多,人要做非常非常多妥協才能做一件事。而進入小米,面對全是嶄新的問題和情況。一個領導者需要的是想象力,從不斷妥協快速轉變到不斷決策的過程中。這個過程很刺激,超速行進被視為平常,推進的過程也會犯錯。試錯、修正是被允許的,但要勇于承擔責任,敢于冒風險。你能冒的風險越大,你犯錯的機會也越多,但做對的機會也越多。
AIoT能否破解智能手機領域困局
掙扎有時,斷腕有時。2019年,雷軍重返一線,攜各高管大刀闊斧整頓業務線組織架構。在得到一份拿得出手的新季度財報數字,又獲得BrandZ全球品牌價值排行榜單認可之后,小米最近總算從過往的質疑聲中松一口氣。無論從哪個角度來看,服務增值和AIoT業務的明顯增長和品牌力成功擴張海外的強勢拉抬,都讓小米看起來更像是一家具有生態塑造能力的互聯網公司,而非廉價智能硬件的組裝廠商。2018年4月,小米董事會通過“每年整體硬件業務的綜合稅后凈利率不超過5%”的決議,背后的邏輯和歸因,在于智能家居和互聯網新興業務被集團賦予了平臺增值的殷切想象。
無論是主動轉型還是逼上梁山,背水一戰的小米這次都沒有讓觀眾失望。事實上,互聯網服務這塊業務已成為拉動小米盈利潛力的最重要推手之一。2019年第一季度,小米互聯網服務營收以不到智能手機業務1/6的營收規模貢獻了集團業務超一半的毛利潤,其中包括海外市場開始沖高的Mi Pay、Mi Video、Mi Music等互聯網應用變現。
移動互聯網業務增長之外的核心差異化亮點還在于AIoT布局迎來爆發。AI+IoT,All in IoT,對于這個出奇制勝的小米式組合詞,雷軍曾表示:AI+IoT時代將產生比移動互聯網時代還要大至少一個數量級的機遇。虎嗅近期同樣斷言:2019年注定將成為IoT行業大爆發的一年,而其中IoT最頻繁的應用場景還在家庭。
這也意味著,智能家居產業終于走出多年來業界展望的“概念式生活”,成為諸多公司眼中催生嶄新盈利點的新大陸。早已包抄林林總總各類小家電流量入口,并將整合野心擴展至大家電品類的小米,自然不會錯過引爆IoT時代的最后一公里路:在過去的四個季度中,IoT業務正持續成為小米三大主營業務同比增速的領跑者。國內智能家電布局節節開花之外,在西歐等更為成熟的海外市場,小米AIoT的聲量突起尤為顯著,也剛好迎合了歐洲用戶理性消費、重視實用,又關注家居整體升級的需求理念。
決戰智能家居,連接AI生活,這當然是一個嶄新的故事論述角度。但面臨智能家居流量入口眾多,設計標準繁雜,變現模式尚未成熟的現狀,小米能否在現有優勢之下真的將這塊新大陸收入囊中,整合并打通家電行業其他傳統大玩家,最終形成互聯網業務的又一現金牛,勢必還要持續穿越波折和迷霧,在兇險的無人區中獨自開辟出一條陌生前路。
輕盈、隨性與體貼:推動品牌本地化策略
從意氣少年迅速蛻變成“老牌勁旅”的小米,在洪流裹挾的大浪之中,在走向更廣闊的國際舞臺之時,從不忘記維持自身輕盈的身姿和靈巧的步伐。而著力打造“輕”的形象,實際上承載的是一種超越國界視角與多元文化的銳意和態度。器不在重,輕可封喉。看過太多沉重的全球格局之下冷硬碰撞的篇章,小米簡單、年輕、朋友式的隨性存在,輕便而溫和,在沉重的大時代之下,這種無縫嵌入的靈動身段顯得有些難能可貴。
為發燒而生,為消費者而生,才能讓品牌價值觀燃燒出海。從亞洲第二人口大國印度到地球彼端的拉美大陸;從臺北商圈小米之家的熙熙攘攘到歐洲街頭的大排長龍,平實理性追求高質量低溢價,這份理想與堅守,收獲了新興市場與成熟市場不同用戶的好人緣和美譽度。中國大陸之外的海外米粉們熱情匯聚在手機自帶的小米社區和附屬的社區APP,維持著討論熱度,自發測評,搜羅反饋,為品牌進駐當地的每一場新品發布策劃party……現如今,海外小米社區谷歌市場APP下載量已經超過一千萬。
未來十年,出海前路何在
小米的四年出海路,背后映襯的恰是中國科技企業探索全球化時代的一幅全景圖;質疑不絕于耳,前路起起伏伏,戰國英豪群雄逐鹿,科技江山多嬌,稍不留神即刻山河變色。好在小米這一路不缺筑夢與逆轉的能力:叛逆之中改寫規則,熱血之后向死而生,在最短時間內實現過行業內最快成長,也將極致追求降本增效與技術整合的能力寫入了品牌基因。
其他剛剛走上出海之路的中國品牌也要經歷相似的陣痛:被認知,被質疑,被嘗試,被接納,到最終融入本地化的歷程。征途坎坷,考驗的是企業對于跨文化社會的理解與尊重,對于當地價值觀的融合,對于團隊管理和授權的有的放矢,以及對多元消費者內在需求的深刻洞察。
放眼未來十年的萬物互聯時代,不知不覺間,幾經鏖戰,眾多中國科技品牌已和全球頭部玩家們一道,走上同一起跑線。AI、5G、IoT與云計算密集爆發于下一階段的科技角逐,旌旗招展卻又唇齒相依。即使全球化進程有進有退,科研合作時抑時揚,可百川歸海的全球化齒輪始終向前,不知疲憊,永不停歇。
在貿易保護主義的陰霾之下,是一個對中國品牌出海極為艱困的時代。畢竟在國際市場的舞臺上,大多數企業比小米更加年輕。年輕注定迷茫。而最終,技術與產品真誠與否,會為品牌說話。
因為迷茫的另一面就是機會。
來源: 哈佛商業評論
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